奶粉业务2018望扭亏 蒙牛加速啃硬骨头

中国品牌 pinpai.china.com.cn  2018-04-03 16:05:05  责任编辑:楚丹

佩戴同样的橙色领带,卢敏放在今年业绩会上的心境却与去年大不相同。3月28日,香港,卢敏放表示,今年的他更为自信。

从一定程度上来说,这份自信来源于蒙牛乳业(以下简称“蒙牛”,02319.HK)在2017年度取得的好成绩:营业收入达到601.56亿元,同比增长11.9%,超过行业平均增速;净利润为20.48亿元,实现扭亏为盈。而从另一个角度看,这位履职期近一年半的蒙牛新帅已经完成了对蒙牛的机构改造,且改造结果受到了超过95%蒙牛员工的支持。

不同的还有摆放在卢敏放名牌旁边的蒙牛产品。相比2017年的“老几样”,2018年业绩会主席台上的“新面孔”明显增加,这也在一定程度上体现着蒙牛的另一个新变化:产品方面的竞争从相似产品的缠斗转向产品升级带来的差异化竞争。

结构调整、渠道下沉、开发产品、发力新零售……2017年的蒙牛和卢敏放都很忙。在卢敏放看来,2017年只是打下基础的一年,真正的加速要从2018年开始。此前,蒙牛曾公开表示,要在2020年实现“双千亿目标”,即销售额达到千亿元,市值达到千亿元。

这个目标对于今年销售额刚超过600亿元的蒙牛来说不亚于一块难啃的骨头。至少从销售额来看,这意味着蒙牛在未来三年的复合增长速度均需要超过18%,而在2017年度,乳业市场的增速不过6%。

机构“瘦身”

入职蒙牛之后,卢敏放把第一把火放到了整个管理架构。事实上,这场涉及超过2万名员工的机构改革在45天内就全部完成。

卢敏放表示,员工调查显示,蒙牛员工对这次机构调整的支持率超过95%,“通过这个业务改革以后,很清楚地看到我们这四大板块的业绩都在恢复性增长”。

一位不愿具名的蒙牛员工曾向时代周报记者表示,在进行机构改革时,自己的日常工作并未受到多大冲击,“就是归属的部门有所变化而已”,但工作效率明显提高。

“就拿审批来说,变革之前要经过几个副总的层层审批,而在变革之后,低温的事情就找低温的副总,常温的事情就找常温的副总,经过的程序少了,效率自然就提高了。”上述蒙牛员工告诉时代周报记者。

机构改革的效果在年报中的最直观体现便是种种营运指标的改善:销售费用率从25%下降到24.7%,行政管理费用率从4.6%下降到4.2%。而蒙牛下一步的计划则是进一步优化总部的服务水平,压缩管理层级,精简总部机构。

在架构调整的过程中,蒙牛的用人机制也变成了“能就上,不能就下”,与此同时,牛根生时代的“狼性文化”也被再次提起。

卢敏放表示,蒙牛在2017年的业绩表现基本都在预期之内,“唯一超出我的预期的就是我们的经销商和我们整个销售团队的士气”。

蒙牛集团副总裁、常温事业部负责人高飞则表示:“我们从2017年中期调整完组织之后,中期开始发力,所以蒙牛下半年的高速增长,和这些举措都有关系。”

业绩的高速增长进一步拉动了蒙牛员工薪酬的提升。一般来说,蒙牛的员工会有过程激励、达成激励以及超额激励,而在2017年度,几乎每个事业部的员工和中层管理人员都能拿到这三部分奖励。

卢敏放向时代周报记者透露,自2017年起,蒙牛开始实施一项持续三年包含多项手段的激励计划,并且由于2017年达成目标,有近400人的管理人员将拿到这部分奖励。

卢敏放表示,蒙牛的“2020年双千亿目标”主要是通过内生增长来实现,蒙牛也渐渐意识到,业务的增长对管理人才的需求越来越高。

为此,在2018年,蒙牛将推出名为“舰长计划”的人才培养体制,目的是训练“原来销售出身、市场出身的人如何去做总经理”。卢敏放坦言,当公司的架构从职能架构转变为事业部架构之后,蒙牛现阶段的要务便是要形成一定的人才梯队,“目前海外的总经理还没有找到,需要更多总经理式的人才在我们梯队中展现出来”。

奶粉有望扭亏

蒙牛的各个事业部在2017年均录得双位数的增长,液态奶、冰激凌以及奶粉分别增长10.2%、15.3%、28.3%,其他一些新业务更增长69%。

其中,液态奶的销售收入达530.15亿元,为蒙牛贡献了近88.1%的销售收入。除了液态奶以外,其他三个板块在2017年度均还处于亏损状态。卢敏放承认,在同伊利的竞争过程中,蒙牛的产品组合稍逊一筹,“因为高毛利的奶粉和冰激凌的占比较低”。

在2018年度,蒙牛管理层为其冰品事业部及奶粉事业部制定的目标是“实现突破式增长”,“目前来看,奶粉我们看到了这个曙光,冰品要实现突破式增长,还得抓抓脑袋才行。”卢敏放对时代周报记者表示,蒙牛的冰激凌和奶粉板块有望在2018年实现扭亏。

2017年度,由蒙牛持股51%的雅士利国际(01230.HK)营业收入为22.55亿元,同比增长2.3%;亏损1.8亿元,亏损有所收窄。雅士利总裁张平在业绩会上明确表明,在2018年度雅士利不仅不会成为蒙牛的累赘,而且将会成为蒙牛发展的助力。

此前,雅士利因薄弱的母婴渠道而被业内诟病,张平表示,公司在2015年底就制定了向母婴渠道转型的计划,转型工作已在2017年基本完成,“之前商超渠道是我们销售收入的主要来源,一下子砍掉的话,销售也很难,所以这是一个逐渐转型的过程”。

值得一提的是,雅士利为配合母婴渠道的拓展制定了一系列的过程指标,这也为雅士利实现渠道健康转型提供了一定的制度支撑,“我们现在更多考核的是过程,单店产出多少?每个门店的新客能够赚多少?全年门店的推广活动能够搞举行多少次”。

现代牧业亏损扩大

2017年度,蒙牛的净利润因联营公司亏损下降1.33亿元,而在上年度该数值为5636.9万元。作为中国最大的乳牛畜牧公司及最大的原奶供应商,蒙牛联营公司现代牧业在2017年的营业收入为47.84亿元,同比减少1.6%,除税前亏损9.95亿元,亏损规模较2016年扩大26.65%。

从某种意义上来说,蒙牛同现代牧业之间的关系是中国乳业目前固有困境和发展悖论的一个缩影。食品安全需要乳企对上游原奶行业具有一定的掌控力,来源于规模化牧场的原奶已成为乳企取信于消费者的一个标配;但从另外一个角度来说,原奶行业自身的重资产特征将占用企业大量的现金流,同时由于原奶价格具有一定的不稳定性,企业的盈利风险增加,因此在大部分情况下,原奶企业会选择自行闯入下游,或同下游乳企之间签订稳定的购买协议,例如现代牧业同蒙牛,原生态牧业同飞鹤。

此前现代牧业同蒙牛之间的关系一度颇为紧张,但卢敏放时代的蒙牛在如何与现代牧业相处的问题上似乎找到了另一种更合适的方式。

卢敏放上任几个月后,蒙牛即增持现代牧业股份,截至2017年底,蒙牛已持有现代牧业60.77%的股权。增持之后,蒙牛对双方的产品线进行仔细梳理,由蒙牛全面接管现代牧业的下游产品业务,而现代牧业则负责上游的原奶业务。

蒙牛收购现代牧业的资金主要来源于银行贷款,这笔支出也使得蒙牛的财务费用在2017年度有了明显的提升。

值得注意的是,蒙牛在2017年年中曾发布公告称,公司拟发行超短期融资券以及中期票据,发行总额分别不超过100亿元和45亿元,用途为补充营运资金,但该消息至今仍无下文。蒙牛方面对时代周报记者表示,关于发债后续,一切以公告为准。

这次产品线的梳理也为蒙牛进行产品结构升级提供了支撑。据卢敏放透露,目前现代牧业中有超过20%的奶牛可为蒙牛发展A2奶制品提供支撑,此外现代牧业数量不少的牧场也使得蒙牛发展巴氏奶业务成为可能。

继2017年成立巴氏奶事业部后,蒙牛将巴氏奶业务作为公司下一步发力的重点之一。卢敏放对时代周报记者表示,目前蒙牛的巴氏奶业务还在培育阶段,但这项业务对蒙牛的意义重大,“我们要实现在产品上的领先,销售方式上的领先,模式上也要领先,2018年主要是将这三方面做扎实,巴氏奶业务在2018年不会有很大的变化”。

事实上,自2017年下半年以来,蒙牛连续推出多款中高端新品,这也相应地改善了蒙牛的产品结构。

卢敏放表示,在蒙牛近11.7%的增速中,除9%来源于销量增长外,剩下的大多来源于产品结构的提升,其中低温新品为低温事业部贡献了近10%的销售收入。卢敏放坦承,蒙牛在2018年产品结构的提升程度在一定程度上取决于新品的推广程度。

来源:中国经济网