倔强董明珠:重仓新能源 十亿赌约背后野心与耐心

中国品牌 pinpai.china.com.cn  2018-04-04 11:44:12  责任编辑:楚丹

2017年10月30日,格力电器董事长董明珠在北京参加一场论坛活动。记者 朱骏 摄

  倔强董明珠:一面独断一面投入

  “鸠占鹊巢or银隆新生?”银隆近日再次换帅的消息传出后,关于董明珠的议论又起。

  新变局中,银隆创始人团队退出公司最高管理层,银隆副总裁、原格力电器郑州公司总经理赖信华接过总裁一职。董明珠曾在多个场合为银隆技术站台,但也反复提及银隆的粗放式管理问题。在一次与银隆前董事长魏银仓同台时,对于董明珠的严格要求,魏笑眯眯地称“尽力”,董明珠立即反呛,“不是尽力,是必须!”

  高曝光率往往伴随着高争议度,近年来,有董明珠在的场合,似乎总不缺少“话题”。“差一分钱,也是差距。”日前接受新京报专访时,回应与雷军的“十亿赌约”,董明珠话语简洁、坚决。这是她向来的风格,是一个对自己的看法和决定极其笃定的人。但这样的笃定有时也被视为一意孤行,尤其在格力业绩波动之时。

  面对争议,董明珠曾经说过一句很不寻常的话,“没人恨不是完人。”她说自己在原则问题上决不让步。

  中国家电业曾是明星企业家诞生最多的地方,也是明星陨落最多的地方,春兰的陶建新、科龙的潘宁等已是一个个尘封在时代泥淖中的名字。但董明珠“格力掌握核心科技”依然响亮。

  近日,新京报记者通过直接或间接的方式,对话董明珠本人,格力前董事长朱江洪,格力新老员工,供应商及行业专家等,多方视角之中的董明珠,有商业强人的独断,也有企业家的格局。

  “十亿赌约”背后野心与耐心并存

  齐肩的卷发,淡淡的唇色,米色高领毛衣搭配格子纹阔腿裤,爱笑,会捧捧熟识的女记者的脸蛋,再来一个拥抱,这是3月中旬出现在新京报记者面前的董明珠。

  很难想象,这就是中国家电业最有权力的人之一、那个对手眼中“桃花过处,寸草不生”的狠角色。董明珠注重自己仪表,夏天爱穿连衣长裙而非职业套装,似乎仍留存有一份30岁那场大变故之前的审美,但除此之外,“董格力”就是她的全部内涵。她曾说,自己处事风格是“责任需要”,“如果不做董事,相信三五个月就会回到原来的我,比较随和”,但她也曾提到,自己“骨子里有一种坚韧的东西”。

  1990年,36岁的董明珠加入格力做业务经理。头两年,她在安徽的销售额突破1600万元,占整个公司的1/8。起步漂亮,后劲也足。2017年,董明珠独立执掌格力电器五年,这五年格力电器的营收是过去21年的1.9倍,利润接近4倍,净利润率达15%。这一组组被外界反复引用的数字,几乎就是董明珠的“话语权指数”。

  她时常强调自己与格力那种生死相依的关系,“你对我个人有意见可以,说格力不行”。但近几年格力面对的争议就没停过。外界对董明珠和雷军“10亿赌约”及“多元化陷阱”的话题紧抓不放,她曾经要么抵触,要么轻轻带过。去年接受新京报记者采访时,她回了一句“媒体炒作赌约没意思”,便不再多言。

  不过,近日面对媒体,她笑容更多,似乎也更放松。从已公布的2017年前三季财报数据看,格力业绩回暖。

  两会上,她与小米CEO雷军在代表通道上同台,均谈及中国制造,那个赌约再次引发一波议论,这次面对记者她没有回避。

  “5年快到了,您还记得这个约定吗?”

  董明珠:“仅仅才5年时间怎么会不记得?”

  “那您现在还有信心吗?雷军那边好像在紧追。”

  董明珠:“紧追……差一分钱,也是差距。我觉得这个比较根本就不是在一个平台上,因为他基本上是以代工为主。”

  对于赌约,记者近日联系雷军未获回复。不过在2013年底发起赌约后1个月,他在微博上称,“董明珠是我尊重的珠海企业家,格力是珠海支柱性企业。以后,只谈小米自身发展,不谈10亿赌局了!”

  2015年,小米曾联合美的进入空调领域,同年,格力开始为格力手机预热宣传。

  这组外界直呼“看不懂”的布局实则是二人的较劲吗?就格力而言,董明珠曾如此描述做手机的野心:“2015年要卖5000万部”,“我的老用户拿到我的手机,我希望他能用三年……但三年以后,我就让他必须要换”,“我的手机在世界上第一,2米摔下去不会坏”……但在外界看来,这样的野心是董明珠的一意孤行。

  今次受访时,董明珠对记者谈到,“虽然今天我不可能做到几千万台,甚至几百万台我的手机都没有,但是我希望这100万个消费者只要用到我的手机,他们都认可,我觉得就是成功了。”她说,“因为很多人在用这个手机,用我的其他的产品跟我的空调比,我的空调在全球已经占有了绝对的领导地位,我又不是神仙,就是我做得再好也得别人接受这个过程,对吧?”

  言语间依然自信满满,但她没再强调“大目标”,也没硬邦邦地反驳,而是在讲述服务消费者的初心。或许,在昭示格力多元化布局的野心之后,董明珠如今更需要的是外界对格力的信心和耐心。

  多元化之路:一意孤行还是笃定自信?

  董明珠的话语体系由“是或否”构成,几乎没有中间地带。她是一个对自己的决定极其笃定的人。当别人问,“内心有过怀疑吗?”她反问:“我为什么要怀疑自己?我从来没有判断失误过。”她继续反问,“自己的产品自己没信心,别人怎么有信心?”

  据业界预测,2017年格力营收将达到约1500亿元(已公布的前三季度数据为1108.75亿元)。董明珠2012年提出的“未来5年,每年业绩增长200亿元”,仍言犹在耳,经历了2015年与2016年的业绩下滑,格力似又回到了“冲刺跑道”。

  这一利好发生在格力电器董事会改选之前的关键节点。

  外界普遍认为,今年换届,董明珠连任董事长几乎没什么悬念。一位曾经接触过格力电器前董事长朱江洪的人士对记者提到,朱江洪也认为,为了企业稳定,珠海市不一定会推荐新的人选,如果推荐新的人选就要考虑风险,但接不接得上,心里没底。

  在回答“加入格力后,有没有想过自己会在这个企业奉献多长时间”时,董明珠对新京报记者说,“当时到格力根本就没想过我在这里能干多久,对我们这一代人来说没有这个想法,我们选择的职业就需要干一辈子。”

  不过回暖的数字仍没有打消2015年以来盘旋在她身上的质疑。

  董明珠的笃定反被一些声音视为“一意孤行”,称是她致使“单打冠军”格力落入“多元化陷阱”,而格力的营收结构就成为外界攻击董明珠一个最具体的“靶子”:从2013年成立大松生活电器,到2014年明确提出“多元化”,再到2015年推格力手机……董明珠一直在其他领域进行尝试,但从2013年至2016年,格力空调营收占整体营收的比例仅从89%降到81%。

  格力真的需要多元化吗?

  在朱江洪治下,格力一直是专业化的代名词。一位曾在格力工作近十年的前员工对记者提到,“格力在上世纪90年代末就成立了一个投资管理部,探索厨房电器方面,最终也没有下手。可能是朱总的意思,他觉得空调都没做好,就做其他的东西。当然你说他错吗?没错啊。那是在90年代末。”

  到今天,尽管对格力电器多元化布局颇有微词,但家电专家刘步尘受访时谈到,从专业化到多元化“一定是”格力的一个必然选择,“所有大企业的发展路径都是这样。”但他认为,格力现在的布局缺乏逻辑性,并从销量、渠道、品牌等方面细数其入局手机行业的不合理性。

  但在董明珠看来,格力做手机有核心优势,一方面是格力对品质的控制非常游刃有余,另一方面是手机将成为智能家居入口,和格力其他的电器产品能结合起来。刘步尘对此表示:“企业做手机的时候都说是要找到一个智能化的控制入口,但有的成功,有的失败。”

  老对手美的与格力是两种完全不同的发展路径,事实上,前者“跨界”的步子迈得更大,十几年前便先后进入地产、客车等领域。有业内人士受访时谈到,企业多元化有两个步骤,第一步是相关多元化,后面才是弱相关多元化,或不相关多元化。美的的相关多元化早在2000年已完成,而格力在多元化布局时间不长,部分业务却跳过了相关多元化阶段。

  但董明珠自然不会将格力的未来完全押宝在手机这一项业务上,也许因为后者具争议度和话题度,2B端的布局、更宏观的布局被湮没在议论声中。董明珠身边一位工作人员对记者说的第一句话是,格力正在向多元型的工业集团转型,未来格力的标签将不再是“家用电器”而是“精工制造”。这一布局据说始自2012年。

  “网红企业家”认准铁腕管理

  每天早上,数万名员工如潮水般涌向1500亩的格力园区,每天夜晚,又如潮水般退去,涨落之间,像很多劳动密集型企业的掌门人那样,董明珠非常在意自己对企业的把控力。刘步尘称,“在格力花一分钱也要她签字”。

  董明珠被称作“网红企业家”,不用明星打广告,亲自代言格力产品,将自己的形象与格力的品牌绑定在一起。格力手机开机画面就是董明珠,并引起了不少非议。

  对此,她在接受媒体采访时表示:“我说我是格力的负责人,我告诉你,你买的产品如果有问题我负责,你能找到我。如果是明星,你可能找不着,你去找谁啊?你可以找我,这就是我自己来做广告的原因。”

  这种品牌策略背后或有对分散股权带来的控制权隐患的担忧。一旦格力电器与珠海国资委的“父子矛盾”出现新问题,或者格力再次面临“野蛮人”,影响力将会是持股仅0.74%的董明珠一个相当重要的应对砝码。

  控制力表现在对内管理方面,就像一些商业强人,她注重细节、结果导向,不控制自己脾气,甚至会当着媒体的面发火。“管理就是铁,怎么会是艺术呢?”董明珠将自己的管理概括为一个“狠”字,对员工狠,对自己更狠,“在格力28年没休假一天”。

  格力员工庞爽对新京报记者谈到,进入格力后觉得董明珠比他想象当中的要更厉害。“一方面就是赞美的,这个人很厉害,另外就是她的管理方式上,确实是铁娘子的这种厉害。”他说,“给我印象最深刻,就是每次跟她汇报工作的时候,你首先是一定要把这个工作吃透,其次你一定要有自己的主张,另外就是一定不能走寻常路,要有创新,如果做不到这三点的话,你就会被她骂。这个骂要加一个引号,更多的是一种批评。”

  虽然此前卸任格力集团董事长,但董明珠仍身兼格力电器董事长和总裁双职,同样是“大权在握”。

  前述接触过朱江洪的人士对记者提到,在朱江洪眼中,董明珠变了一些,以前挺客气的,大小事务都会汇报,现在说一不二,其他人提意见可听可不听,权力太过集中肯定会令一个人产生某些变化。

  在庞爽看来,董明珠所谓的脾气这些东西都只是表达的一些方式,“董总其实是在最大程度地减少沟通成本。”

  一位接近供应商的人士对记者透露,现在有些供应商在一些问题上与董明珠存在分歧,虽然董明珠个人“all in”银隆,但一些供应商似乎并不那么看好该领域,觉得风险太大。

  前述格力前员工认为,相较于传统的金字塔型的组织构架,事业部制结构也许更适合多元化布局。

  董明珠自己不避谈“集权”,她曾说,“在决策上一定是集权的,但在执行上,是分权的。”

  庞爽从自身的经历讲到,“她并不是一个不接受意见的人,你提完之后,她觉得你说得有道理的话,她也会改变。但这个事情的发生概率比较低,因为她从来不犯错。”他说,“(她的要求)有的时候你可以理解,有的时候你不能理解。你不理解但你去执行,那个结果就是她早就预料到的。所以说她作为一种领袖型的企业家人物,其实是有天赋的。”

  重仓新能源,董明珠再下注

  董明珠身上存在的一些争议,并非是彻底两极化的。受访的部分对象尽管不认可她的一些布局和管理方式,但仍承认,她始终为实体经济站台,坚持技术创新,这是支撑一个企业发展的重要的东西,“她说要有技术才有市场,包括格力一直在抓质量,这一点她从没改变,这些都是她非常可贵的一面”。

  面对质疑,董明珠说,“没人恨不是完人。”这句话很有意思,在惯常语境中类似表述应该是“有人恨很正常,人无完人。”

  董明珠“all in”银隆,有供应商不看好,有业内人士不看好,也有舆论不看好,那么她为什么要做?

  对于银隆主打的钛酸锂电池,一位电池专家对新京报记者分析,在目前国家的《新能源汽车推广应用推荐车型目录》里,比较少看到有钛酸锂的车型,这个目录意味着哪些车能拿到补贴,如果拿不到补贴,意味着他们的技术水平不够高,并且在这样的情况下,生产成本很高,比较难盈利。他谈到,银隆在快充领域是领先的,但快充和续航目前看两者很难兼顾,这是限制钛酸锂电池推广的一个最关键的问题。

  董明珠曾说:“你收购一家企业,不是因为它过去很好,而是因为它未来会很好。”她坚信银隆电池的续航“一定会突破,只是时间问题”,“银隆最缺的是过去他们粗放的管理”。

  媒体最新的消息是,魏银仓离开后银隆再换董事长:原银隆董事长兼总裁孙国华即将卸任,第五大股东普润资本总经理卢春泉出任董事长,银隆副总裁、原格力电器郑州公司总经理赖信华出任总裁。此次变动意味着银隆创始人团队退出了公司最高管理层,格力前高层赖信华由此引发关注。

  在接受新京报记者专访时,董明珠进一步讲到,“新能源我认为是一个国家战略,因为新能源从目前来讲还没有哪个国家是绝对的领先……它是一个新的起点,一个新的探索,一个新的转型。新能源的选择,不是因为这个企业好,是因为站在国家层面。我们是具有挑战的,要去创新。而且它和我们格力也是非常相关的,特别是储能领域。”

  新能源的前景如今尚难判断,不过,做一些决策时,短期盈利似乎并不是董明珠的最大诉求,她谈得最多的是国家战略、企业责任这类更宏大的命题,但没人觉得她是在唱高调。

  就客观事实而言,董明珠应该是格力的职业经理人,但在庞爽等员工看来,“董总是以企业家的高度在跟格力发生着关系。”对于一名职业经理人而言,经营数字也许是最大的执业目标,但对于受益于国家改革开放大局、与格力相互成就的董明珠而言,执业的目标更多是基于自己长期坚守的原则和信念。

  在董明珠近期的一个表态中,她定下了新的“小目标”:格力未来的发展,不再是一个简单的多少千亿的目标,“未来五年,我们要在智能装备发力,智能装备必须坚持自主创新,成为格力电器未来的第二主业。”

  这一次,董明珠是否找对了方向?


来源:新京报