王菊的爆红逻辑

中国品牌 pinpai.china.com.cn  2018-06-05 13:11:16  责任编辑:楚丹

王菊火了。

王菊是谁?如果你还在问这个问题,那我们可以划清界限了。据说,这几天不知道王菊的营销人都落伍了,没有给王菊投票的人基本可以鉴定为中年油腻男。

是不是很恐怖?如果不想被鄙视,赶紧随我快速补习一下。

王菊,一个其貌不扬的女孩,被网友戏称“地狱使者”,是腾讯视频打造的偶像养成类节目《创造101》里的选手,曾经的模特经纪人。

这个女孩的厉害之处,就在于她逆天改命的能力,刚开始节目播出不被看好,甚至被网友极尽嘲弄,有诗为证:地狱空荡荡,王菊在土创。然鹅,就是这样一个完全不符合女团审美标准,在观众眼里又土又黑又壮的女孩,却一路翻盘,从淘汰出局到一次次逆袭,如今成为节目的话题女王和收视保障,在各大社交媒体更是疯狂刷屏。

有人说,这不就是一档选秀节目吗?至于这么小题大做吗?

不错,从现象层面看,这档节目与其他娱乐节目并没有多大的不同,王菊也非神人,没有什么过人之处,我们讨论她的意义在于其背后裹挟的强大的粉丝运动,以及这场运动背后的触发机理。这才是我们粉丝营销应该学习和借鉴的地方。

王菊的粉丝自称“陶渊明”,因为“晋陶渊明独爱菊”。

王菊的成功离不开陶渊明们的参与和支持。

从表情包轰炸到花式拉票,从调侃基圈到女权精神,在粉丝的集体参与下,王菊现象已经像脱缰的野马一样,超出了一位女团选拔选手的粉圈理论中的样子。它已经变得更像是一场大家争相参与的网络行为艺术。

先来感受一下粉丝参与的热情。

先是各种好玩搞笑的表情包:

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然后是脑洞清奇的拉票段子:

比如《战狼3》版:“冷锋从非洲回到国内被战狼召回!得知龙小云被反政府雇佣军抓获后并没有死去,而是被坦桑尼亚的一家红十字会救了!伤口愈合后的龙小云出现短暂失忆,只记得她经常喊出的一组奇怪的暗码,经有关部门昼夜破解,发现的确是中国最神秘的特种部队暗码:‘给王菊投票!’”

《复联》版:“灭霸打出响指后世界人数瞬间减半化作飞灰!镜头一转,原来蜘蛛侠、洛基等人并没有死,只是被无限手套传送到了另一个平行世界。抵达新世界的超级英雄们,在逐渐了解了这个看似一模一样但感觉诡异的世界时,发现这个世界里的所有人背后都印有一串字母,‘GWJTP’!曾学过中文的洛基在耗费130天后终于解出其中真意,原来是‘给王菊投票’!”

还有魔性的拉票标语:

你一票我一票菊姐明天还能跳

你不搞我不搞菊姐就要被打倒

你不赞我不赞眼睛到底往哪看

你拉票我拉票菊姐安心睡大觉

你努力我努力菊姐就能出奇迹

......

花式拉票:

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“菊话宝典”:

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以上都是来自粉丝的自发原创,可见其热度有多高。

从本质上说,王菊的爆红是她与粉丝相互成就的结果。

首先是王菊的人设契合了当下年轻人的价值观和理想,有粉丝就明确表示,pick菊就是pick自己,因为跟其他“肤白脸小腿瘦”的女团相比,王菊跟他们太相像了,粉丝投票给她就是想看看一个不符合大众审美却自信努力的人究竟能走多远,王菊身上有太多普通人的影子了。

其次,王菊的一次次逆袭也让粉丝的参与获得了及时反馈,更加助长了他们参与的热情和激情,从中他们获得了强烈的归属感和参与感,在某种程度上,王菊就是他们共同创造出来的产品,陶渊明们通过她来反抗主流价值观,来宣泄他们对于世界的主张。

不管王菊能走多远,最终会不会出道,但至少从粉丝营销的角度来看,她是成功的。

王菊的爆红逻辑,其实早在几年前罗胖就已经总结过了,即“不端,不装,有点二”。不端,就是放低姿态;不装,就是真实做自己;有点二,就是不要太严肃,要有娱乐和自黑精神。

罗胖将这七字诀称为互联网时代的生存法则,不管是艺人包装还是品牌营销,只要做到这三点,结果都不会太差。

我们看王菊怎么做的。

首先是接地气,不刻意装扮,真实做自己,别人小脸盘、筷子腿、A4腰,我就是“土肥圆”、矮、黑、壮,而且还土的这么自信;

其次是敢自黑,有态度。对于观众的调侃和恶意嘲讽,王菊丝毫不放在心上,而且非常善于运用“自黑”的智慧为自己拉票,比如,在一次拉票环节,王菊大大方方地在镜头面前重现了自己的表情包:“地狱空荡荡,王菊在土创”。也正是从这一刻开始,王菊的口碑和人气开始逆转,许多原来黑她的人开始纷纷缴械投降,表示被圈粉了。

不仅如此,她还非常善于捕捉公众情绪,在恰当的时机喊出自己的主张,变被动为主动,比如在一期节目种,她与马东的对话:有人说我这个样子的,不适合做女团,可是做女团的标准是什么,在我这里的标准和包袱,已经被我吃掉了,你们手里握着的,是重新定义,中国第一女团的权利。

“重新定义中国女团”,让粉丝感觉好像自己的一票可以决定整个中国娱乐圈,这种使命感和责任感是不是让粉丝燃爆了?

我们曾在一篇文章中介绍过,凡是指数型增长的组织都有一个共同特征:一个热切而崇高的目标。这么看来,王菊是不是很会笼络人心、营销自己?

另外,吸引并获得KOL的声援,比如马东、汪苏泷、GAY圈的意见领袖等,善于调动公众情绪,并创造社交货币,等等这些都与我主张的粉丝营销黄金法则完全吻合。

做品牌与打造艺人没有什么区别,要想获得粉丝的支持,也必须向王菊那样去营销。

王菊给我们品牌营销带来的最大启示是:品牌情商真的很重要。

毫无疑问,王菊的成功很大部分归功于她的高情商,面对大家的恶意嘲讽,不恼不怒,而是用“自黑”的方式来化解,这反而让大家看到了她的幽默和胸怀。相反,我们的很多品牌在面临舆论质疑的时候,往往立马摆出一副战斗的姿态,甚至拉上全公司的人不惜战斗到底,上纲上线,这样的品牌在娱乐至死的时代是不讨人喜欢的。因为它太严肃,太古板,开不起玩笑,不好玩。说到底,就是品牌情商低。

互联网时代,品牌情商比智商更重要,因为消费需求和审美认知已经发生了很大变化,人们选择一个品牌,看得不仅仅是它的产品品质,还有这个品牌带给他们的感觉,也就是品牌的个性、态度、幽默感和参与感。做品牌就是做社交,而社交靠的恰恰是高情商。

得到就是一个情商颇高的公司,就在王菊火爆的这几天,罗胖也搞了个大事情:换logo,本来换个logo没什么稀奇的,稀奇的是别人还没说什么,以罗胖为首,整个得到团队先带头吐槽起来。最令人佩服的是,他们还专门在APP上开了一个吐槽专区,从公司CEO到设计师,到粉丝、用户,想骂就骂,人家根本不在乎,用罗胖的话说:我也觉得不好看。我都没办法换掉它,谁还有办法?

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脸皮厚不厚?真厚,但脸皮厚又何尝不是情商高的表现呢?结果,等大家都吐累了之后,反而释怀了,纷纷表示,对这个丑八怪猫头鹰已经看习惯了,越看越顺眼了。

不仅如此,通过吐槽,用户对品牌的好感度增加了,距离拉近了,而且生生造出来一波传播高潮,不仅用户讨论,一些自媒体也开始传播,得到没花一分钱就让大家都知道他们换了一个新logo。

不端,不装,有点二,罗胖做到了,王菊也做到了。

(文章出自公众号:深度粉销(sdfenxiao)。作者:丁丁,粉丝工场Fanctory创始人,深度粉销理论体系创建者)

来源:中华网