世界杯“组合拳”打响海信的国际化战略

中国品牌 pinpai.china.com.cn  2018-07-02 14:50:25  责任编辑:中国品牌

【环球网科技报道 张之颖 王楠】2018俄罗斯世界杯对中国球迷福利特别多,比赛时间忽然“正常”了,球迷不用熬夜观赛;而满场熟悉的中国品牌,正成为球场一道亮丽的风景线,标志着中国经济实力正在世界舞台上大放异彩。

世界杯开幕这些天来,一家中国企业便迅速给全世界球迷洗了脑,那就是海信电视。而海信也取代了欧美日韩等彩电行业巨头,成为全球消费电子领域唯一的世界杯官方赞助商。

据统计,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计24亿美元,其中,中国品牌的广告占近35%,位居全球第一。世界杯官方赞助商中就有7家中国企业,包括万达、海信、蒙牛、vivo等,创下历史新高。虽然今年中国赞助商数量再创新高而且花样繁多,但在营销上海信却成为了最大的黑马,其黄底黑字的"中国第一"给无数观众留下了深刻的印象,受到了全世界的瞩目。

这背后,海信的思考是什么?

蜂拥而上体育经济的“大蛋糕”怎么吃

随着消费升级概念的普及,智能电视、互联网电视再次为家电市场带来了一波新的动能,但价格战也使得各大厂商的电视利润探底。纵观市场,无论是增长趋缓的智能手机,还是竞价激烈的电视产品,寻求海外突破已势在必行。

进军国际市场,无论是海信、vivo、华为还是OPPO,这些厂商都不约而同地选择了通过体育赛事在国外建立起品牌知名度。

众所周知,运动是普世共同的语言,世界级体育赛事的厉害之处在于连平时不太关注运动的“伪球迷”都能触及,它的举办必是全球关注的焦点,并且兼具国际化与健康良好的形象特点。基本上,除了高端体育赛事,很难找到同时具备“高大上”和“亲民”这两种特质的平台,能将品牌基调向上推高的同时深入人心。可以说,赞助世界杯是最快、最经济的全球品牌成长路径,大大地缩短了一家企业在全球成为国际电子消费品牌的“成长时间”。

回溯1950年的巴西世界杯,可口可乐成为第一家以此营销的企业。业内人士认为这次赞助被视为可口可乐的转折点,世界杯过后,可口可乐的全球销售额一举甩开百事,直接翻倍,占据全球70%的市场份额;1970年,德国第一次举办世界杯,开幕式上,从阿迪达斯足球模型内走出的嘉宾和乐队,将全场气氛推向高潮,东道主品牌阿迪达斯更是经此一役,彻底奠定了当时世界第一运动品牌的形象;2002年韩日世界杯,现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商,当年其在美国的销量大涨40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。

海信深知这一点,在赞助体育赛事上,海信的表现大胆而坚决。

步步为营体育IP“组合拳”开启海信国际化战略

从赞助F1红牛车队、德国沙尔克04甲级足球具乐部、再到奥网公开赛之后,海信最著名的一战,是2016年赞助法国欧洲杯,成为欧洲杯56年历史上,第一个来自中国的全球顶级赞助商。

当时的网友这样开2016年欧洲杯的玩笑:“最大的冷门是荷兰被淘汰,最大的黑马是海信的广告。”

据了解,在2016年夏天的欧洲杯上,海信品牌广告频频出现在世界球迷面前,这次曝光让海信真正尝到了甜头。其中36场小组赛中,海信平均每场广告露出8分钟。比赛直播镜头,每场捕捉海信广告时间为2-3分钟。此外,海信的激光电视、4KULED电视、4G手机都服务于该届赛事。根据海信的数据显示,欧洲杯营销让海信的全球知名度提升了6个百分点,二季度欧洲市场销量提高了65%,在法国一度“卖断货”。

随后,海信趁胜追击,将顶级赛事的体育营销战略延伸至世界杯的舞台。去年4月6日,海信宣布再次宣布进入世界顶级赛事,成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。

在2018年世界杯砸了重金的海信,自是有备而来,开幕战上打出的俄文广告:СмотриHisense,在众赞助商中脱颖而出。Смотри在俄文中含有惊叹的意思,英文含义为Watch。这个广告翻译成汉语就是:“哇,看,海信。”

不仅如此,海信简洁直接的广告语“中国电视,海信第一”精准奏效。并时刻出现在场地LED,以及全球统计电视直播比分的弹窗上。

6月24日深夜,日本对阵塞内加尔的比赛中,海信更打出“REGZA”及日文字样广告,为所收购的东芝电视子品牌“REGZA”助威,以引发日本观众的好奇和关注。俄罗斯世界杯开赛以来,海信已经打出了俄文、英文、中文和日文四种语言的广告。

在每一个比赛的关键节点,海信都用不同语种的广告语串连起了世界杯营销活动的主线,在本届世界杯营销的策略和执行上,都很好地反映了海信自身的品牌调性和国际化业务布局,并在这场品牌眼球争夺战中成功做到了“C位出道”。

当然,海信的脚步并未就此停止,去年5月,海信正式成为美国电竞巨头EG战队官方赞助商,体育营销从线下延伸至线上。

随着电竞收获了奥林匹克的认可,这样的影响力是无远弗届的。电子竞技已成为一项新兴的竞技体育项目,覆盖的平均年龄在18-34岁、全球1.3亿的年轻群体。权威市场调查机构Newzoo预测:全球电子竞技产业将在2019年达到10亿的规模。海信此次赞助的EG战队正是电竞界的世界冠军。

海信集团副总裁林澜表示:“海信一直坚持自主品牌战略,通过持续的品牌建设提升海信品牌对市场的影响力,与全球最具商业价值的体育IP合作,与我们的国际化策略相当吻合。”

水到渠成一笔划算的品牌升级交易

不难发现,从赛车、网球、足球到电竞,海信围绕着体育营销展开的“一盘大棋”,已经浮现在人们眼前。

据悉,在世界杯比赛打响之后,海信电视在海外多个国家的销售额正持续攀升。日前,中国权威市场调研机构中怡康公布了世界杯开赛期间的第24周彩电销售数据,世界杯官方赞助商海信电视零售额市场占有率已达18.7%,在75寸及以上大屏市场的零售额占有率更是高达27%,牢牢占据中国市场第一,海信彩电市场的量、额和大屏幕占有率不仅第一,而且增长率也最高。

而通过日积月累的体育营销,所带来品牌溢价和长远影响也依然在持续。2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元,同比增长22.3%,其中自主品牌占比达到59.1%,在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场均保持两位数的高速增长态势。

即便在以挑剔着称、被视作最难进入的日本家电市场上,海信也已经成为日本本土品牌之外市场份额最大的品牌。2017年海信日本品牌销售量同比增长79.3%,销售额同比增长67.6%。

在取代索尼成为俄罗斯世界杯期间,全球电器制造行业唯一赞助商,是中国家电企业取代日企的总结性一击,也是该集团挑战韩企的新起点。

在连续14年中国市场占有率第一后,这家企业有了更进一步的目标——成为世界第一。

实际上,就目前各家的增长态势来看,中国电视品牌取代韩企成为世界第一,正成为大概率事件。问题的关键是,在于时间的长短。

企业品牌知名度每提高1%,预计需要投入约2000万美元广告费,而利用大型体育赛事营销,同样的投入,知名度可提高约10%。把握机会、水到渠成,正在成为中国品牌屹立于世界之林的商业逻辑。世界杯不仅是一场体育赛事狂欢,更是一场企业在商场上挥斥方遒的盛宴。对于海信而言,在全球体育赛事上大放异彩后获得的国际名片,是一笔最好的交易。

来源:环球网