郎酒小酒战略失误 3年上市业绩破200亿被指不切实际

中国品牌 pinpai.china.com.cn  2018-07-09 11:19:26  责任编辑:中国品牌

郎酒将迎来高速发展期?

6月25日,泸州市在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018-2020年)》中提出,郎酒成功上市,主营业务突破200亿元。

公开资料显示,郎酒2015年和2016年销售分别比前一年增长30%。但是令人遗憾的是,日前,市场上传出消息称,2017年郎酒销售减少30亿元。

7月4日,记者致电郎酒集团,对方表示关于计划上市等事项,目前没有进一步的信息披露。

白酒专家蔡学飞在接受长江商报记者采访时说道,“个人认为郎酒短期内实现上市的机会并不大,郎酒目前的战略是青花郎(红花郎)、小郎酒、郎酒特曲为主导的‘三树开花’战略,作为区域酒企,高端酱酒与小酒市场容量有限,郎酒特曲尚在培育期。”

两提上市计划均搁浅

事实上,作为川酒“六朵金花”中第一家改制为民营的酒企,11年前郎酒已经谋求登陆资本市场。

据报道,2007年,郎酒计划通过IPO上市,并成立了郎酒股份有限公司。但郎酒方面经过再三考虑后,认为从企业规模和业绩水平看并非最佳上市时期,因此暂停上市计划。

2009年8月,郎酒集团再次提出上市规划,同时被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单,但次年上市计划再度搁浅。

此后,郎酒经历了高速发展,销售额在2011年首次突破百亿。

然而,随着行业进入“寒冬期”,公司出现业绩下滑,渠道库存积压严重,并相继爆出劳资纠纷和董事长汪俊林接受调查的消息。直至2015年,随着汪俊林“复出”主持工作,关于郎酒上市的声音才再度响起。

但是,据此前消息,2017年,郎酒销售减少30亿元;对此,郎酒方面表示,这是因为近年来郎酒大刀阔斧改革产品体系,清理中低价产品,将产品总数控制在20个以内的结果。

白酒专家蔡学飞向长江商报记者表示,“我觉得郎酒短期内实现上市的机会并不大,郎酒作为区域酒企,高端酱酒与小酒市场容量有限,郎酒特曲尚在培育期,同时全国名酒竞争积压进一步加剧,上有茅五洋一线名酒下沉,下有区域强势酒企对于次高端的争夺,对于郎酒来说,品牌高度与价值、团队规模、资金实力等都是制约其进一步发展的关键原因。“

200亿目标被指难度系数大

数据显示,2017年,青花郎销售同比增长122%,红花郎同比增长51.8%,奢香藏品系列同期增长160%;同时,汪俊林还表示,公司的目标,是3年内让小郎酒销量超过100亿元。

实际上,早在2016年12月28日,汪俊林就在公司董事会上表示:“(郎酒)已回到了发展的正常轨道,2016年销售业绩稳中有升。短期发展目标是2018年销售额达到100亿元,利润率保持20%以上。”

然而,令人遗憾的则是,2017年,郎酒销售反而大幅减少了,“2017年,青花郎的销售价格并不是很坚挺,部分地区的销售价格低于1000元/瓶,这也可见郎酒在高端战略上还有一段路要走,所以汪俊林的发展目标有点过于乐观,”一位酒企人士对长江商报记者表示。

因此,2018年,郎酒实现100亿元销售的难度也就更大了。实际上,酒类咨询专家铁犁早就表示过,郎酒要实现百亿目标“任重道远”,仍面临着较大的竞争和市场环境压力。

汪俊林还表示,郎酒2018年公司将持续减少不必要的渠道投入,目前53度500ml飞天茅台酒售价不超过1499元/瓶(官方要求),但未来还将涨价,53度500ml青花郎(20年)出于品牌战略,价格一定会紧紧跟随。

不过郎酒集团无论是大幅涨价冲击高端,还是砸广告词,都被业内认为是“蹭茅”。

在营销专家路胜贞看来,未来3年郎酒能否突破200亿。这取决于郎酒旗下的红花郎、青花郎、郎特和小郎酒三大核心战略产品未来3年的销售额是否会连年翻番,这三大产品如果放量成功,会使得郎酒有一个很大的跨越。

小酒市场面临同质化严重问题

近年来,小酒市场呈现出量价齐升的态势,市场份额也在不断扩大,体现出年轻消费者对于时尚小酒的接受度。据了解,目前我国小酒市场的容量占据光瓶酒市场25%的份额,产值高达150亿元左右,并保持每年15%-20%的增速。

以小郎酒为例,据长江商报记者了解,2015年小郎酒的销售额突破20亿元。2016年郎酒将小郎酒从“流通品牌事业部”中独立出来,成立了单一的品牌事业部,意图将小郎酒打造成继红花郎之后第二个全国性运作的产品。

今年3月份,小郎酒新品炫彩小郎酒全球首发,与原品相比,包装升级是最显而易见的区别,这或许是市面上最花哨的小酒包装,据四川郎酒集团有限责任公司相关设计人员介绍,新品四瓶一套,以四种不同的七色搭配组合,形成炫彩系列,以满足多元化的消费需求。

另外,新品零售定价30元一瓶,对比小郎酒此前的20元一瓶的零售价,此次新品单瓶涨价10元。事实上,郎酒此次推出炫彩小郎酒产品,其实是对原产品进行的一次产品升级,包括在酒质、包装和定位等方面。

有业内人士表示,小酒的低度化、时尚化迎合了年轻消费者消费多元化的趋势,但受限于市场规模小和渠道有限等问题,同时面临同质化,小酒仅能够作为主流白酒市场的补充产品,在渠道创新上仍存在不足。本报记者 张璐

来源:中国经济网