“避重就轻” 泸州老窖新模式入局红酒市场

中国品牌 pinpai.china.com.cn  2018-08-30 16:37:40  责任编辑:中国品牌

泸州老窖集团与富邑葡萄酒集团近日通过发布会,宣告“红白”两大酒类巨头将达成战略合作,泸州老窖将作为富邑旗下部分葡萄酒品牌中国区独家代理及首要战略客户。随着新生代的崛起,对葡萄酒尤其是进口葡萄酒消费量的剧增,涉足葡萄酒业务应对当下朝多元化变革的酒类消费市场,成为白酒企业难以割舍的重要布局。红酒市场也被认为是白酒市场饱和后新的增长领域。此前,白酒企业涉猎葡萄酒市场并不鲜见,但以往多通过购买酒庄进行产品布局,属重资产模式。此次泸州老窖选择与海外葡萄酒巨头进行合作,涉足葡萄酒市场,或将开辟白酒企业以更轻资产的姿态探寻葡萄酒市场的路径。

初尝轻资产模式

根据泸州老窖集团与富邑葡萄酒集团合作发布会消息,自今年8月起,泸州老窖集团将成为Saltram锁唇酒庄和Penfolds奔富BIN 138的中国区独家代理及Penfolds奔富旗舰产品葛兰许的中国区首要战略级客户。同时,在此次发布会上还宣布,结合全球市场需求以及锁唇酒庄的酿造历史,全新锁唇将开创S系列臻品。

独家代理权的入手及新产品的加持,让业界将泸州老窖集团与富邑葡萄酒集团之间的合作,视为白酒企业对葡萄酒市场的布局向轻资产的模式进行探索。而在此之前,泸州老窖集团的“涉红”步伐一直在加快。在产品布局上,对2013年收购的澳洲葡萄酒品牌希拉谷葡萄酒启动上市,并在全国糖酒会期间发布了关于葡萄酒的战略规划,提出2018年实现中国区葡萄酒销售1.5亿元的目标,并表示未来将成立泸州老窖葡萄酒专营公司。

业内人士表示,白酒与红酒的联合,将是未来白酒市场逐渐饱和后企业增长的新领域。富邑葡萄酒集团和泸州老窖集团进行战略合作,不仅集合了两家知名品牌的品牌号召力,还集合了两家企业的强大渠道号召力和商业战略思维,将对中国葡萄酒市场带来深刻的影响和引领。

但值得注意的是,泸州老窖集团此前无论是收购希拉谷葡萄酒还是在果酒方面的布局,都属于重资产的模式,前期投入巨大。此次合作采取了轻资产模式,业界观点认为,此前泸州老窖曾表露过要重点发展葡萄酒板块,轻资产合作模式不排除向富邑葡萄酒集团“取经”的意图。

白酒纷纷“涉红”

事实上,不仅泸州老窖集团,此前采取重资产形式进入葡萄酒市场的白酒企业还有很多。据公开资料显示,茅台在2002年即成立葡萄酒公司,推出茅台品牌葡萄酒。五粮液在2006年大手笔投入,从欧洲进口原酒,推出了一款名为“国邑”的国内品牌葡萄酒。洋河酒业在2012年开始对葡萄酒市场进行布局,除了推出多款葡萄酒产品以外,更以6600万美元的价格收购了智利vspt集团12.5%的股权。

北京商报记者进行市场调查时发现,无论线下销售渠道还是天猫、京东等线上平台,这些一度引发行业热议的白酒企业布局葡萄酒品牌都鲜有出现。茅台相对而言更擅长操作葡萄酒业务,但在京东茅台官方旗舰店内,其红酒产品评价数最高也仅有300多条,与53度飞天茅台超过9万条的评价形成鲜明对比。五粮液当初雄心勃勃推出的国邑葡萄酒则已不见踪迹,此后推出的五粮液亚洲干红葡萄酒在多家电商平台也均已显示下架。

重资产投入下,白酒企业葡萄酒业务的尴尬表现,让业界对白酒企业以轻资产模式涉足葡萄酒市场持正面态度。九度智力集团董事长马斐接受北京商报记者采访时表示,轻资产是布局的最好方式,毕竟葡萄酒市场还需要长期的培育过程,大量投资不是很好的选择。葡萄酒市场容量、发展、成熟需要时间,短期大规模上量不现实。

业内人士指出,白酒企业纷纷入局红酒市场,与红酒市场尤其是进口红酒市场的兴盛分不开。从公开数据来看,尽管中国葡萄酒产量2018年上半年同比下降了1.4%,但与此对应的是,2018年1-5月,中国葡萄酒进口金额达16.28亿美元,同比增长31.5%。这意味着中国消费者对于葡萄酒产品的数量和品质的要求正同步提高,所带来的庞大市场空间让白酒巨头们难以割舍。

品类共生成主流

马斐表示,无论引进国外品牌还是自建品牌,都是对酒类市场的有利补充。同时也是对大品牌建立多渠道、多产品的探索,对优化经销商多元化市场是有利的。在此情况下,轻资产是发展趋势,而茅台、泸州老窖、洋河等都可以视为先行者。“不过,需要指出的是,白酒+红酒只是探索一种形式,也是创新,但是能否成功还需要时间,白酒企业的主流工作还是要做好主业白酒,布局葡萄酒只是随着新生代消费者崛起,白酒企业多元化业务补充中的一种探索。”

对于白酒企业的多元化趋势,融泽咨询酒类营销专家刘晓威认为与当前的消费形态密不可分。泸州老窖集团之所以与洋河、茅台等企业拓展葡萄酒业务模式不同,原因是面对的消费群体不同。近几年,消费群体之间的划分界线越来越不明晰,多元化的饮酒趋势逐渐成为主导。未来肯定是多种品类酒共生的形式,白酒品牌看到这一点,进行葡萄酒布局也未尝不可。

从营销策略上来看,白酒和葡萄酒之间可以渠道共通,产品互补。葡萄酒产品纳入白酒企业现成的终端销售网络中,不需要构建新的销售体系。利用现有渠道做增量,顺应市场潮流做互补是明智的做法。事实上,富邑葡萄酒集团相关高层也曾提到,泸州老窖集团在中国拥有强大的市场网络以及丰富经验,与之合作能够将富邑葡萄酒集团的更多产品带入中国市场。

在多元化布局趋势下,轻资产是否会成为未来“红白配”的主流趋势,业界持谨慎态度。马斐表示,在不一味追求大面积投资、以放弃品质追求利润的情况下,白酒企业选择一些有品牌、有市场基础的葡萄酒企业进行轻资产合作是可取的。

刘晓威则进一步表示,轻资产模式固然提供了一种新的方式和渠道,但除非是遇到像富邑葡萄酒集团一样旗鼓相当甚至是实力更为强劲的葡萄酒企业,才有合作可能性。目前大多数白酒企业资本和现金流较好,企业可能更愿意做重资产布局,培育自有品牌。北京商报 记者 薛晨

来源:北京商报