58到家上线拼团 凑热闹or长尾服务

中国品牌 pinpai.china.com.cn  2018-09-12 11:31:55  责任编辑:中国品牌

社交拼团的传播已成为不少电商平台低价获取新用户的新途径。北京商报记者近日注意到,58到家悄然推出拼团业务,58到家原有用户想要购买该平台的拼团商品,需开团并邀请两位新用户参与,才能完成商品购买。线上人口红利渐失,电商平台不断抢占社交赛道。虽然社交玩法逐渐成为企业解决流量瓶颈困局的办法,但是拼团涉及的货品选择、用户人群以及运营思维等众多因素都会影响平台的拼团效果能否达到预期。

拼团业务上线

平静已久的O2O到家服务平台,也加入到社交拼团挖掘新流量的大军中。北京商报记者调查发现,58到家在线上推出了“拼团领好物”活动,目前涉及5款商品参与到拼团活动中。拼团商品包括垃圾袋、清洁器套装、保洁布、清洁剂等,这些商品多数与保洁服务相关。拼团商品的拼团价在1-49.9元之间不等。

58到家相关负责人表示,平台还会根据用户反馈,在拼团中增加拖把、抹布等商品。该负责人强调,上门保洁、保姆等服务类商品不会上架拼团业务中。

根据58到家拼团活动规则显示,团购须在24小时内三人成团,新老用户均可开团,但仅限新用户参团;组团失败,货款将原路退回。这也就意味着如果消费者想要拼团成功需找到两位在58到家平台注册账号、购买服务的朋友,才能成功完成拼团。

58到家相关负责人表示,上线拼团主要是为了回馈老用户,同时能够通过社交方式获取新客源。

拉新效果待显

借助社交方式挖掘新用户,或者以拼团增加平台订单量、打开平台认知度的方式,已在众多综合电商或是上门服务O2O平台被高频使用。

诸如,拼多多、每日优鲜、京东、苏宁等电商平台的社交、拼团业务已逐渐进入消费者的视野。拼多多社交模式崛起、获资本青睐靠,让其他平台争相跟风,打出有品质的低价牌和拼团。京东、苏宁易购相继推出拼团业务。今年“8·18”期间宣布成立独立App。在上门服务O2O领域,河狸家也在去年主推拼团业务,希望通过拼团实现订单量化、薄利多销。

然而在众多平台跟风推出拼团业务,却没有规划出清晰的发展路线。

尽管谈到拼团,58到家方面表示是为了以产品带动拉新用户加入到平台,但拉新效果却尚未显现。58到家相关负责人表示,平台拼团业务的订单量、拉新数量尚不能对外公布,不过她透露,“拉新的数量还很少”。同时,该负责人表示,拼团业务目前尚处于运营层面的“小活动”。运营部门尚未考虑到社交流量变现问题。

平台须质变转型

平台借社交快速开拓市场时,一方面能低成本获取新流量;另一方面如果给消费者带来不好的消费体验,则会损失一批潜在客户。

在互联网生活服务业发展的初期,58到家通过互联网缩短从服务到用户之间距离。

互联网手段只是优化了体验方式,没能改变生活服务领域的服务内容和服务运行结构,。互联网时评人张书乐认为,O2O发展初期,互联网没能使传统生活服务发生质变,即使现在开展拼团业务增加活跃度。缺少资本关注、流量红利,58到家正处于发展阵痛期。

今年3月,行业研究公司参考观研天下发布的《2017-2022年中国生活服务市场需求调研及竞争策略分析报告》指出,2017年,本地生活领域大量垂直细分类App活跃用户数继续下滑。随着资本和用户消费趋于理性,一些体量较小,但对服务要求却很高的到家服务场景,推进更加艰难。

张书乐表示,上线拼团业务是希望通过社交传播进一步提升既有用户的消费转换,让购买服务的用户在平台内实现高频次的商品消费。从拼团的商品来看,消费者对清洁用品、垃圾袋等商品下单购买频次远高于家政服务。

张书乐指出,社交流量想要转换成消费,最重要的是社交背后的口碑背书,不过,这种口碑不能仅以低价模式来进行。否则,平台只能享受短期的利好,不利于长久发展。当下,电商消费正处于用更低廉的价格来获得更好的商品(服务)的状态,这样能够覆盖更多层次的消费者。拼团正符合这一现状。

对此,太和智库研究员唐兴通表示,拼团模式规模效应有限,如果消费数据无法形成指导,平台的供应链环节则不能得到提升。“当下,能够经营用户才是电商平台能长久发展的出路”,唐兴通坦言。

来源:中新经纬