天猫双11变身全球商业奥运会

中国品牌 pinpai.china.com.cn  2018-11-07 15:13:23  责任编辑:楚丹

【环球时报记者李司坤】不知不觉,天猫双11即将迎来它的第十个年头。从2009年到如今,天猫双11的销售额从首届的5200万元增长到2017年的1682亿元,销售额破百亿、破五百亿乃至破千亿记录的速度也不断加快。去年双11当天开场仅1小时零49秒,成交额就超过了2014年的全天交易额。今年双11预售开启后,截至11月3日,共有33个品牌预售成交金额已破亿,跻身“亿元俱乐部”。

十年的变化不仅体现在速度和规模上,在阿里巴巴CEO张勇的眼里,十年时间带给双11的还是一场品牌价值的升级:双11从淘宝商城为了“求生存、求发展”而造出的节日,变成一个全中国乃至全世界消费者共同的节日,成为全球商业力量的大巡礼、品牌的奥林匹克。 

国际大牌从“爽约”到重金打造旗舰店

今年全球将有超过18万个品牌参与双11,天猫淘宝将成为名副其实的“商业奥运会”和“万国品牌博览会”。而在天猫双11诞生的2009年,参与的品牌只有27个。从27到18万,十年来,双11集结的品牌量级扩展了6000倍。

和参与品牌总数一起水涨船高的,是国际大牌对双11的参与热情。阿里巴巴公布的一组数据显示:在福布斯全球最具价值品牌100强中的近八成消费品品牌已入驻天猫销售;50余个全球顶级奢侈品品牌汇聚天猫Luxury Pavilion,天猫成为奢侈品第一平台。

然而谁能想到,就在首届双11,众多的一线品牌还因为觉得打折颇伤形象而纷纷选择婉拒参与邀请,甚至有德国品牌在活动开始前临时退出。但如今经过十年发展,双11在品牌价值上的含金量早已今非昔比。

2017年的双11,雅诗兰黛对其天猫官方旗舰店的装修花费超过100万美元。据了解,雅诗兰黛将开销主要用在其天猫官方旗舰店的页面架构和设计上。在2018年财年第三季度分析师会议上,雅诗兰黛集团CEO法布里奇奥·福瑞达认为,“中国市场很有趣”,尽管很多美妆品牌还没有实体店,但凭借社交媒体的强大影响力已经吸引了消费者。

现实数据也有力地印证了天猫对这一美妆品牌的巨大助力:在天猫超品日上,雅诗兰黛旗下品牌MAC爆款单品子弹头唇膏共售出18万支。雅诗兰黛集团称,因为天猫,集团在中国销售额让整个亚洲市场收入翻番。国际大牌对天猫和双11态度的变化,完美地体现了天猫双11十年来在影响力上发生的天翻地覆的变化。

今年天猫双11预售开启后,美妆个护行业贡献了最多的“亿元俱乐部”成员,共有12名。大牌爆款单品表现傲人。OLAY光感小白瓶50ml14万瓶预售4天就卖光;纪梵希小羊皮5支装预售不到5天就卖了近两万支;MAC的子弹头爆款口红卖了超过50万支。

国货出海:中华传统文化的再次远航

国外大牌纷纷进驻天猫,国货也在借助天猫和双11进一步走出国门。

今年播出的《舌尖上的中国》第三部,让一口“章丘铁锅”在国内卖断了货。但事实上,这款网红铁锅早在年前就已在海外热卖。铁锅品牌“瑧三环”负责人刘紫木称,此前一位旅居西班牙的华人由于十分想念中餐的味道,于是委托国内好友从天猫上购买了章丘铁锅,并不远万里快递到了西班牙,正是这个故事让他和团队决定要跟着天猫一起出海。

“中华老字号出海,不只是商品出海,更是文化出海。”天猫海外负责人冷月对媒体表示,“天猫希望成为连接中国文化和世界的新桥梁。”2018年1月15日,天猫首次宣布天字号升级计划,将帮助上百家中华老字号集体出海。乘着国货出海的“东风”,章丘铁锅成为首批出海感受海外华人消费热情的老字号之一,目前已经远销到美国、俄罗斯、埃及、加纳、澳大利亚等20多个国家和地区,其中销量前三的国家和地区分别是美国、马来西亚、新加坡。

与章丘铁锅一起让全球感受中国工匠精神的还有张小泉品牌。如今,张小泉的产品在全球20多个国家都有销售。其中品牌售价近400元人民币的套刀,在澳大利亚每年可以卖掉数万套;而张小泉的剪刀,在美国市场也大受青睐,一直处于供不应求的状态。

“海外华人通过天猫买的不只是商品,还寄托了乡愁。”天猫海外马来西亚负责人宫本对媒体表示。如今,依托天猫在海外的通路,故宫文创、杭州天堂伞、山东章丘铁锅、安徽御宝阁文房四宝等中华老字号和传统工艺正在重新出发,全面开拓全球市场。对数千万海外华人来说,这不只是中国商品出海,还是中国传统文化的再次远航与回归,同时还能进一步助推正在全球范围兴起的中国热。

今年,包括美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、马来西亚、香港等200多个国家和地区的消费者通过天猫海外,就可以和国内消费者同步参加双11,享受主推中国好货的全球包邮服务。  

打假+赋能,护航全球商品奥林匹克

经济学原理告诉我们,一个完全竞争的市场,有两个条件必不可少,一是市场信息的畅通准确,市场参与者充分了解各种情况,另一个是各种资源都能够充分地流动。

对于第一点,阿里和品牌权利人及执法机关共同布局,成立打假联盟(AACA),对线下假货源头给予彻底打击,保护正品,用“良币”驱除“劣币”,最大限度降低消费者的市场信息不确定性。如今,AACA已经拥有来自全球16个国家和地区的105个成员。今年5-9月,AACA已协助捣毁200余个涉假窝点,抓获犯罪嫌疑人600余名。AACA的成立意味着以技术为依托、以阿里为纽带,执法机关、品牌权利人、平台紧密联动的打假共治系统正式形成,让全社会期望的“像治理酒驾一样治理假货”成为现实。

值得关注的是,每一年天猫双11的大爆发,都在不断推高整个社会商业的效能极限。从第一年的5200万,到去年的1682亿,交易额指数级增长的背后,是整个社会商业、支付、物流与服务的极限值不断抬升。在这一过程中,阿里巴巴也成长为对全社会有举足轻重影响的数字化商业基础设施,用实力让“各种资源都能够充分地流动”。

七八年前,千万量级的包裹量就让中国的快递物流系统性爆仓。到了2017年,天猫双11当天产生了超过8亿的物流订单,物流网络依然能够有条不紊地正常运转。这背后,是菜鸟网络协同全行业打造的全球智慧物流骨干网。今年,菜鸟网络还将协同全行业超过300万人员,共同保障天猫双11的物流顺利运转。

支付系统也同样如此。今天支付宝的每秒支付峰值可以达到25.6万笔,轻松支撑全天十几亿笔交易。现在,蚂蚁金服还与全球超过200个合作伙伴一起,为超过200个国家和地区的商家和使用者搭建全球收付能力。

“天猫双11早已不是一家公司的事情,也不只是互联网的事情,而是一个社会现象,是社会大协同的结果,形成各种资源共振。”张勇前几年就有如此总结。天猫双11所驱动的社会化大协同,是中国经济活力的最佳展现。今天的天猫双11,其意义早已超出消费本身,从消费升级,到品牌升级,再到供应链的重构,产业升级,天猫双11和它身后的阿里巴巴数字经济体,正在成为推动中国实体经济转型升级的中流砥柱。

来源:环球时报