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电商代运营商:别互相忽悠

中国品牌 pinpai.china.com.cn 2013-05-31 09:21 责任编辑:

    中国网讯:“一个月收一万元服务费就能卖几十万元,这事你信吗?当然,为了那区区一万元而对企业夸海口的(代运营商)是可耻的,你不只忽悠了他的钱,而且浪费了他的时间。”通栏联合(北京)网络科技有限公司副总裁陈信如是说。
  电商业务的火爆催生了一大批以此谋生的代运营公司。有数据显示,电商代运营市场份额已达百亿元,并以每年300%的增幅高速成长。然而,大浪淘沙,服务商们几家欢喜几家愁,他们也纷纷寻求新的出路——或做品牌经销商,或升级为自有品牌,或变身解决方案提供商,或干脆倒闭关张。于是,有人预言说,电商代运营正步入夕阳产业的行列,甚至很有可能在一两年内彻底走向覆灭。
  不过,陈信并不认同这种说法。“今年应该是电商服务商的发力年。”如果说以前的服务商相对于品牌企业来说是锦上添花,那么到了传统业务乏力时,专业的电商服务无疑是雪中送炭。
  “当企业普遍遭遇瓶颈的时候,追求高效低成本是必然。那些有能力提高效率或降低成本的服务商会爆发。”陈信说。
  今年开始拼人效
  从社会化分工来看,中国的制造企业大多并不具备零售能力,它们大多是中小企业,IT系统不完善,人才成本高,这为电商服务行业提供了生存空间。
  然而,在过去的2012年中,大量的行业淘汰者和新入者向我们揭示,电商代运营行业已经进入了剧烈的转型期。通过行业和产业链的选择之后,2013已经不再是人人可以赚钱的蓝海市场,更不是单一竞争优势可以左右胜败的草莽市场。
  与很多服务商紧盯大企业不同,陈信认为服务商应更多地关注中小企业客户。“他们大多是做OEM或批发出身,相比大企业做电商而言,他们对电子商务的饥饿感更强、期望值更高。同时他们有生产和成本优势,也不像大企业有线下包袱。”
  和大杂烩且同质化严重的电商不同的是,电商代运营企业的产品定位更加聚焦,通栏联合旗下品牌淘联盟就是一个主要为B2C品牌提供外包服务的平台,2012年3月创立于北京,至今已在上海与深圳设有分公司。淘联盟平台是首家专业致力于网店营销方面的平台,联盟通过将数千家网络店铺以矩阵的方式联合,科学的整合以及合理的搭配,让每一个加盟店铺在成百上千家店铺上设立销售专栏,以此提高销售的同时降低彼此的推广费用。
  相较于普通的代运营商,淘联盟更注重对前端数据的获取与分析,以及对数据的整合利用等,所以他们更懂得消费者的需求,并立志成为一家能够为企业提供全网品牌营销、整链咨询规划及多渠道代理运营的“电商品牌孵化商”。
  “2013的电商开始拼人效了,销售额、收入和净利的人效,账会算得越来越细。毛利和ROI以及周转率之类已经成为运营水平的基础衡量指标。”陈信说。
  与很多代运营商只收取销售返点不同,淘联盟会向客户收取每月三万元左右的服务费。
  “代运营的核心特点是团队外包,让企业简单、快速、专业地上马电商。既然是团队,就要有费用。很多企业折在代运营上,也要自省,收你一万元服务费就宣称帮你销售每月几十万元,你信吗?”陈信认为,代运营双方,最好要约束毛利、投资回报率、售罄率、销售额和周期,这是赢利的核心指标。
  “低价冲了量,客户什么价值都没得到。我们宁愿月销30万元一月赚三万元,也不选择月销300万元不赚钱。更重要的是双方要理性评估预期,别互相忽悠。”陈信说,“中小企业生存本来就不容易,都希望在电商渠道找点出路,代运营公司可以让他们的步伐走得快一点、顺一点,就是对他们最大的帮助。”
      “绑架”是核心竞争力
  虽然陈信认为近两年的电商界哀鸿遍野,但电子商务对于传统企业的几个核心价值仍然不可忽视:即品牌塑造的价值、转型零售的价值、信息化的价值以及渠道价值。
  陈信认为,未来的品牌应在某一部分人群中拥有知名度、美誉度、忠诚度和包容度。“电商带来的品牌塑造价值就是让你可以服务部分人,一直服务下去,你就是品牌。”
  而电子商务对于转型零售的价值尚未有效挖掘。“电商是数据化生意,这是转型的最大利好,基本可以判断销售周期和销售波段。一切售罄率达不到85%的企业都是在侮辱电商。”同时,从签单审批到客服反馈,从销售到生产,这也是电子商务给传统企业信息化带来的最大价值。电商的渠道价值则在于,企业通过这一渠道不仅能知道谁会来、从哪儿来、来买什么、买多少、下次什么时候来,另一方面还能了解谁没来、去了哪里、买了什么、下次怎么才能到你这里来。而这一切基于渠道的价值,就是对企业供应链(品牌、产品、价格、风格、系列、客层)的驱动力。“总之,电商的机会与价值,不只是卖货,否则你还是过去的你。”王泽旭说。
  认清了电商对于传统企业的价值,淘联盟也更加明确了自己的定位。
  和很多代运营公司一样,淘联盟也希望自己成为中国的GSI。作为电子商务代运营的鼻祖,GSI让传统品牌商专心做自己擅长的产品设计和生产,而将网络前端营销、后端IT信息处理、客户关系管理(CRM)和供应链管理统统承揽下来。
  不过,陈信认为,中国5年内不会出现GSI。“多数代运营,只是团队外包或代理商而已。而GSI代表的是标准化和精细化运营,目前来看,中国5年内不会有GSI,因为标准不行。GSI不是代运营商,它是电商运营标准提供商。”
  尽管短期内成不了中国的GSI,淘联盟目前的希望是“绑架”服装类目。“但凡成功的企业,肯定是‘绑架’了点什么,要么绑架了群体,要么绑架了个体,阿里绑架了企业,腾讯绑架了人。还有一种绑法,要么绑架了某个环节或流程,要么绑架了需求或服务。这就是核心竞争力。”陈信说。(中国网吴仕鹏)

来源:中国品牌