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去家电后 西门子如何讲故事

中国品牌 pinpai.china.com.cn 2014-12-30 16:20 责任编辑: 中国品牌

“讲故事”是跨国名企擅长的事,不过西门子在退出家电业之后,产品线偏离公众认知范围,品牌营销不再容易。

  新金融记者 郗岳

  转变

  一百多年前,西门子创始人维尔纳·冯·西门子(Werner vonSiemens)认为,成功即最好的广告,不过对于现今的西门子公司来说,产品线上的成功还远远不够,品牌营销变得越来越重要。

  西门子(中国)有限公司传播部的一位负责人对新金融记者说,西门子非常重视品牌传播,公司退出家电行业之后,公司价值的传播方向发生了转变。

  2014年9月22日,西门子以30亿欧元向博世集团出售其持有的博世和西门子家用电器集团(博西家电)50%的股份,这意味着西门子在家电业务上再无投资,彻底告别了家电领域。

  家电行业观察员刘步尘对新金融记者说,对于中国市场的消费者,西门子的形象更多的是建立在其家电产品上,比如曾经的洗衣机、冰箱、电视等,退出了家电行业后,普通消费者就不能对其品牌产生评价,慢慢地,西门子品牌的知名度就会降低。

  家电业竞争激烈且利润率低的现实,让欧美一些知名电器制造商酝酿转型,逐渐剥离家电业务,进而专注和加码利润更丰厚的业务领域。关于西门子2020公司愿景,被表述为西门子(中国)将专注于电气化、自动化和数字化增长领域,具体核心业务为能源、城建、工业和医疗。

  今年11月“2014上海工博会”期间,西门子在上海虹桥机场附近投放了大型广告牌,同期在行业媒体和专业期刊上也投放了广告,而在传统媒介却难觅西门子品牌的踪迹。上述西门子(中国)传播部负责人表示,这就是传播方向的转变。

  合作

  西门子仍需要讲一个好故事,特别是在中国市场。因为中国是西门子仅次于美国的第二大海外市场,其中国区业务占全球业务的8%左右。

  在西门子(中国)公司的官网首页,播放着“西门子携手中国140年”的flash系列广告,主打情感牌,其中一则讲述了青岛啤酒(40.57,-0.01,-0.02%)车间老师傅,和车间里一台从1903年工作到1995年的西门子电机的故事。

  显而易见的是,西门子传播企业价值需要牵手一个本土小伙伴,而这个伙伴最好是知名企业。今年12月20日,世界顶级舞台剧“汉秀”在武汉中央文化区开幕,西门子的运动控制技术为舞台屏幕运转提供支持,而“汉秀”剧场的投资和建造商是万达文化产业集团。

  “西门子在中国舞台上刚刚崭露头角,就能贡献于全球之最的舞台工程,非常幸运。”西门子数字化工厂集团运动控制业务部行业市场拓展经理顾和祥表示。其实,牵手万达,才是西门子实现商业利益和品牌传播的双赢选择。

  万达以商业地产的龙头形象被公众熟知,万达文化产业集团是中国最大的文化企业。公开资料显示,万达文化产业集团注册资金50亿元,资产440亿元,2013年收入255亿元。目前该公司涉足电影院线、影视制作、舞台演艺、主题公园、连锁娱乐、报刊传媒等多个行业。

  “这些行业与西门子的核心业务关联很深,更重要的是,万达在大众消费领域有较高的知名度,可以填补西门子在品牌大众传播方面的不足。”一名电器行业分析师对新金融记者说。

  西门子和万达的亲密关系不止于此,双方在楼宇设备自动控制、消防报警系统、智能照明、楼宇绿色节能、弱电系统集成方面也有战略合作,每个万达楼宇间内设备上的企业标识,都是西门子传播品牌的空间。

  扩展

  除了万达,西门子还有其他的土豪小伙伴。例如浙江大丰实业有限公司,这个看上去低调的企业,实际上在中国大型舞台项目中占有70%的市场份额,最重要的是,该公司作为央视春晚舞台工程的系统集成商,已经有十多年的历史。

  为“全球收看人数最多的晚会”提供设备和技术支持,其传播效果显而易见。2014马年央视春晚上,西门子为浙江大丰的舞台解决方案提供的运动控制和驱动产品,使春晚舞台中央的五个LED屏实现同步移动,在空中上演了一场“变形秀”。

  西门子另一个土豪伙伴,是美国著名娱乐品牌迪士尼公司。

  西门子还借助迪士尼的品牌效应拓展中国市场。上述西门子(中国)公司传播部负责人对新金融记者说,目前西门子正在竞标建设于2015年年底开放的上海迪士尼游乐场,还有可能参与香港迪士尼乐园的整修讨论环节。

  “我们需要和合作伙伴一起,讲述我们的故事。”华特迪士尼公司联盟经理罗素·奥加说。

  事实上,没有哪个品牌比迪士尼更擅长讲故事了。“西门子通过在迪士尼产品中的品牌传播,塑造出温暖感性的企业形象,影响最年轻的一代受众,这些小孩子长大后,或许就是企业的决策者,凭借自小对西门子的品牌认知,或许就能顺理成章地成为西门子的产品用户。”刘步尘对新金融记者说。


来源:  新金融观察